Του Κωνσταντίνου Τερζίδη
Με αφορμή πρόσφατο δημοσίευμα του συμπολίτη Γιάννη Βύζικα που αναφερόταν στο ιδιοκτησιακό καθεστώς του αυλόγυρου της εκκλησίας της Παναγίας και του όμορου Δημοτικού Σχολείου, επιθυμώ να παρατηρήσω ότι το θέμα ενδεχομένως χρήζει διευθέτησης, ωστόσο, o συντάκτης του δεν παύει να εστιάζει στο δέντρο, παραβλέποντας το δάσος. Ένα δάσος από πράξεις και/ή παραλείψεις που αδικούν την εικόνα της πόλης.
Ενδεικτικά, θα αναφέρω ότι μόλις σε απόσταση ολίγων μέτρων από το εν λόγω σημείο βρίσκεται ο φάρος της Παναγίας – «σήμα κατατεθέν» της πόλης· ο οποίος όχι μόνο δεν είναι προσβάσιμος, αλλά και εγκυμονεί σοβαρούς κινδύνους ατυχήματος για τον επισκέπτη που θα διακινδυνεύσει να τον πλησιάσει. Κανείς όμως από τους αρμόδιους δεν ενδιαφέρθηκε δεόντως να αποτρέψει ένα δυσάρεστο συμβάν και να αναδείξει τον φάρο ως ασφαλές αξιοθέατο για τους επισκέπτες της πόλης. Και εδώ επιβεβαιώνεται ο κανόνας που προτάσσει μεν την πρόληψη, όμως αφού πρώτα γίνει το κακό για τον πολίτη και την πόλη.
Τα πράγματα θα ήταν πολύ διαφορετικά αν φροντίζαμε, για τη φήμη της Καβάλας ως πόλης στην οποία αξίζει να ζει κανείς με ασφάλεια, να επενδύει σε αυτήν ή να την επισκέπτεται συχνά ως προορισμό πρώτης επιλογής. Δεν συμβαίνει όμως αυτό, διότι οι περισσότεροι από εμάς δεν σκεφτήκαμε ποτέ την Καβάλα ως ένα «προϊόν». Και, φυσικά, δεν τη φανταστήκαμε ποτέ ως μάρκα, ή –θα τολμούσα να πω– ως βαρύ όνομα. Και ακόμη περισσότερο, δεν την αντιμετωπίσαμε ποτέ ως συνδυασμό όλων αυτών που προσδιορίζουν την ταυτότητα των υπηρεσιών και των εμπειριών που η πόλη μπορεί να προσφέρει στους κατοίκους και τους επισκέπτες της και τη διαφοροποιούν από αντίστοιχες που παρέχουν οι ανταγωνίστριες πόλεις.
Μέχρι τώρα το χτίσιμο του ονόματος της πόλης μας –το γνωστό ως City Branding– αντιμετωπίζεται (τελείως λανθασμένα) ως έννοια ταυτόσημη με εργαλεία προώθησης, όπως: λογότυπα, σλόγκαν ή διαφημιστικές καμπάνιες που απευθύνονται κυρίως στους τουρίστες. Όμως, οφείλουμε να γνωρίζουμε ότι αφετηρία του στρατηγικού σχεδίου πρέπει να αποτελούν τα επιζητούμενα από τους κατοίκους και τους επισκέπτες της πόλης οφέλη ή οι υπηρεσίες που επιλύουν τρέχοντα προβλήματα.
Συνεπώς, μια στρατηγική Βrand Νame δεν πρέπει να περιορίζεται σε προωθητικές ενέργειες, αλλά είναι αναγκαίο να περιλαμβάνει πολύ περισσότερες δραστηριότητες που να συνδέονται με κάθε όψη της ζωής της πόλης. Ένα τέτοιο σχέδιο πρέπει να εμπεριέχει αναπτυξιακούς στόχους που πέρα από τον τουρισμό και την αναψυχή, θα περιλαμβάνουν την προσέλκυση επενδύσεων, τη βελτίωση, εκσυγχρονισμό και συντήρηση των υποδομών της πόλης, καθώς και την υποδοχή νέων κατοίκων, επενδυτών, φοιτητών και εξειδικευμένου αλλοδαπού εργατικού δυναμικού· και, κυρίως, τη δημιουργία ανέσεων για τους διαμένοντες στην πόλη.
Όμως, για ποιες ανέσεις μπορούμε σήμερα να μιλάμε όταν ο γρίφος της μεταφοράς του επισκέπτη στην Καβάλα, εμφανίζεται με την άφιξή του στο αεροδρόμιο της πόλης; Ή για τις εντυπώσεις που αφήνουν οι δημόσιες τουαλέτες της πόλης στους επισκέπτες της; Ή για την εικόνα εγκατάλειψης του Ανώτατου Εκπαιδευτικού Ιδρύματος της πόλης που αντικρίζουν οι γονείς των φοιτητών όταν επισκέπτονται την πόλη για να εγκαταστήσουν τα παιδιά τους; Ή για τις παγίδες που παραμονεύουν σε πολλά σημεία του οδοστρώματος της πόλης; Ή συναντώντας την –εξελισσόμενη σε μνημείο ανθρώπινης αδιαφορίας– γέφυρα στο παλιό νοσοκομείο; Και πόσα άλλα κάκιστα παραδείγματα “ων ουκ έστιν αριθμός”.
Εύκολο είναι λοιπόν να αντιληφθούμε ότι η δημιουργία και η καθιέρωση ενός επιτυχούς Brand Name αποτελεί μια άκρως σημαντική και υπεύθυνη ενασχόληση που προϋποθέτει διεπιστημονική γνώση και συνέργεια. Ειδικοί του ψηφιακού μάρκετινγκ, πολεοδόμοι, συγκοινωνιολόγοι, κοινωνιολόγοι, επικοινωνιολόγοι, αρχαιολόγοι, ιστορικοί, γραφίστες, αρχιτέκτονες, όλοι αυτοί θα πρέπει να συνδράμουν στη διατύπωση της μοναδικής ταυτότητας, των αξιών και της επιθυμητής για την πόλη εικόνας.
Δυστυχώς όμως, η πόλη μας υστερεί και από αυτήν την άποψη. Για τον λόγο αυτό το συνολικό εγχείρημα πρέπει να ξεκινήσει με πρωτοβουλία της Δημοτικής Αρχής η οποία οφείλει να αποδεχθεί με θέρμη και σε βάθος την άποψη ότι το City Branding είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την απόκτηση και διατήρηση μιας απαράμιλλης ανταγωνιστικής ταυτότητας.
Στη Δημοτική Αρχή εναπόκειται να αναπτύξει μια οργανωσιακή κουλτούρα που θα καθοδηγεί τις αποφάσεις όλων των εμπλεκόμενων φορέων και θα αποτελεί συστατικό στοιχείο του μοντέλου ανάπτυξης και καθιέρωσης του Brand Name. Στο πλαίσιο αυτό πρέπει να επαναπροσδιοριστεί η ταυτότητα της πόλης, λαμβάνοντας υπόψη το ιστορικό και αρχαιολογικό παρελθόν της. Και, κυρίως, να συζητηθεί και να αποφασιστεί το όραμα της πόλης και οι στρατηγικές που θα οδηγήσουν στην εκπλήρωση του κοινού οράματος.
Τέτοιες στρατηγικές μπορεί να είναι: Η βελτίωση της ποιότητας ζωής των κατοίκων, η αναβάθμιση των θαλάσσιων και αεροπορικών μεταφορών, η ανάδειξη της πολιτισμικής κληρονομιάς, η ελκυστικότητα της πόλης, η αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της πόλης, η ενίσχυση της επιχειρηματικότητας, η διαμόρφωση λύσεων βιωσιμότητας στο πλαίσιο ανάδειξης του οργανικού τουρισμού, η αισθητική τοπίου με βιώσιμους όρους κ.ά.
Η επιτυχία του όλου εγχειρήματος προϋποθέτει την αταλάντευτη και χωρίς περιστροφές δέσμευση της ηγεσίας της Δημοτικής Αρχής, καθώς και τη διαρκή διαπαραταξιακή υποστήριξη για την ανάπτυξη και διάχυση των κοινών αξιών της πόλης. Πρωταρχικό στόχο πρέπει να αποτελέσει η συστράτευση όλων των εμπλεκομένων στην καθιέρωση του Brand της πόλης και η προτροπή των εργαζομένων να υιοθετήσουν συμπεριφορές που θα υποστηρίζουν τη βελτίωση της εικόνας της πόλης. Αυτή η προσπάθεια απαιτεί τη σύμπραξη της ηγετικής ομάδας που, με το παράδειγμά της, θα συμπαρασύρει και τους μεμονωμένους εργαζόμενους. Μόνο τότε θα αρχίσουμε να πιστεύουμε ότι έχει επιτύχει το σχέδιο, όταν συναντάμε στον δρόμο συμπολίτες μας με το χαμόγελο στα χείλη και με ανεπιτήδευτη ευγένεια· όταν αντικρίζουμε πολίτες που αισθάνονται υπερήφανοι για το Βrand της πόλης και πιστεύουν ότι το μέλλον τους είναι συνυφασμένο με αυτό.
Ας δούμε λοιπόν τη μεγάλη εικόνα και ας τολμήσουμε ένα νέο ξεκίνημα τώρα που η συγκυρία –λόγω των επικείμενων εκλογών– είναι ευνοϊκή. Προϊόντος του χρόνου, είναι βέβαιο ότι θα ενισχυθεί η αυτοπεποίθηση των κατοίκων της πόλης, ενώ οι επισκέπτες θα αναπτύξουν ένα αίσθημα ισχυρής αφοσίωσης προς το Βrand που όλοι μαζί οφείλουμε να οικοδομήσουμε.
Εξυπακούεται ότι η αποτελεσματική διαχείριση του Βrand της πόλης μπορεί να συνεισφέρει όχι απλώς στη διατήρηση, αλλά στην αύξηση του πληθυσμού και των επισκεπτών της. Διότι μόνο η παροχή κορυφαίων, αυθεντικών εμπειριών που θα συναρπάζουν τους αποδέκτες τους μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία αφοσιωμένων οπαδών που στις επιλογές τους θα είναι πρώτη πάντα, μόνο η Καβάλα.
Ο Δρ Κωνσταντίνος Τερζίδης είναι Ομότιμος Καθηγητής του ΔΙΠΑΕ